Język korzyści — co to jest i jak wykorzystać go w sprzedaży?

Z językiem korzyści jest trochę tak jak z jednorożcem. Choć wiele się o nim mówi, niewielu dane było ujrzeć to mityczne stworzenie. W dzisiejszym artykule, nie tylko opowiem o tym, co to jest język korzyści, ale również pokażę na przykładach, jak go stosować. Wbrew pozorom nie jest to takie trudne. 

Co to jest język korzyści? 

Język korzyści to taki sposób przedstawienia produktu lub usługi, dzięki któremu potencjalny klient dostrzega realne profity po skorzystaniu z Twojej oferty. Jeśli natomiast miałabym stworzyć własną definicję języka korzyści, powiedziałabym, że jest to zmiana sposobu komunikacji z ”o nas, o produkcie” na “o kliencie i dla klienta”. Ten sposób narracji wiąże się z innym pojęciem  — Laddering. Co to jest Laddering Marketing? To technika, która pozwala poznać motywacje klientów. Począwszy od tych oczywistych, do tych nieuświadomionych lub wypartych, z których dana osoba nie zdaje lub nie chce zdać sobie sprawy. Język korzyści i Laddering są ze sobą ściśle związane. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta. Kiedy poznasz prawdziwe motywacje i potrzeby klientów, będziesz umiał na nie odpowiedzieć. Wyeksponujesz to, co najważniejsze i pisanie językiem korzyści stanie się łatwiejsze. 

Jak działa Laddering Marketing?

Laddering Marketing sprowadza się do serii pytań, która doprowadzi pytającego do prawdziwych motywacji ankietowanego (potencjalnego klienta):

Dlaczego chcesz kupić/ kupiłeś produkt / usługę A?

 Odpowiedź: Dlatego, że B. 

Dlaczego B?

 Odpowiedź: Ponieważ C.

Dlaczego C?

Odpowiedź: …

 W tym momencie dochodzimy do pierwotnej, prawdziwej motywacji klienta. Żeby lepiej to zrozumieć, posłużmy się przykładem.

Laddering  — przykład nr 1

— Dlaczego kupiłaś ten korektor pod oczy?

— Ponieważ chcę zniwelować cienie pod oczami

— Dlaczego chcesz usunąć cienie pod oczami?

— Bo chcę wyglądać na wyspaną i wypoczętą

— Dlaczego chcesz wyglądać na wypoczętą?

— Ponieważ w mojej pracy liczy się pierwsze wrażenie i muszę wyglądać dobrze.

Laddering  — przykład nr 2

— Dlaczego zapisałeś się na kurs tańca?

— Bo chcę nauczyć się tańczyć

—Dlaczego chcesz nauczyć się tańczyć?

— Bo za pół roku mam ślub i nie chcę, żeby pierwszy taniec wyszedł nam super.

— Dlaczego zależy Ci, żeby taniec wyszedł super?

— Chcę sprawić przyjemność przyszłej żonie i być dla niej atrakcyjnym partnerem.

Drugi przykład zaczerpnęłam z książki Artura Jabłońskiego, “Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)”. Swoją drogą, gorąco Ci ją polecam. 

Jak widzisz, Laddering polega na drążeniu tematu. Dzięki temu dotrzesz do prawdziwej motywacji klienta i uczynisz swoją komunikację skuteczniejszą. Nie zatrzymuj się na pierwszym poziomie potrzeb. To wierzchołek góry lodowej. Najważniejsze kryje się pod powierzchnią. 

Język korzyści a nieuświadomione potrzeby

Znasz tę anegdotę związaną z Henrym Fordem? Podobno powiedział kiedyś, że gdyby zapytać ludzi czego pragną, odpowiedzieliby, że potrzebują szybszych powozów. Zamiast tego Ford dał im samochody. Ten przykład doskonale pokazuje, że ludzie czasem nie wiedzą, czego tak naprawdę potrzebują. Mają konkretny problem. Szukają rozwiązania w tym co znane. Potrzebują szybszego powozu, bo nie wiedzą, że istnieje coś o wiele lepszego  — samochód. Wspominam o tym, żeby pokazać Ci, że język korzyści to uświadomienie klientowi, że Twój produkt lub usługa rozwiąże jego problem lepiej niż to, z czego obecnie korzysta.  Takie podejście jest szczególnie ważne, jeśli wprowadzasz na rynek nowe produkty. Takie, na które nie ma jeszcze popytu. Dzięki językowi korzyści możesz go stworzyć. 

Język korzyści w storytellingu 

Skrywane motywacje i nieuświadomione potrzeby to gotowy scenariusz reklam. Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego spoty telewizyjne, reklamy na YouTube  są krótkimi opowieściami? Dlaczego zamiast prostego komunikatu:“ To serum wydłuża rzęsy”, na ekranie widzimy przyszłą pannę młodą? Taka opowieść z happy endem to swego rodzaju podprogowa wizualizacja. Obraz przyszłego życia, odpowiedź na konkretne pragnienia. Nie musisz ograniczać się tylko do filmu. Początkiem opowieści od zawsze było słowo. Wystarczy, że roztoczysz przed klientem cudowną wizję przyszłego życia, tego co zyska, jeśli skorzysta z Twojej oferty. 

Język korzyści w sprzedaży, czyli Twój klient w centrum

Jak widzisz, mówiąc o języku korzyści, skupiamy się przede wszystkim na kliencie, a nie na produkcie. Dlaczego? Ponieważ klienta tak naprawdę nie interesuje Twój produkt czy usługa. Ważna jest to, co dzięki nim zyska. Innymi słowy, Twój potencjalny klient nie chce garnka, chce ugotować zupę. Co to oznacza dla Ciebie i Twojego biznesu? Jak komunikować się z klientem. Oto kilka sprawdzonych metod.

Wykorzystaj efekt coctail party

To potwierdzony mechanizm psychologiczny, który udowadnia, że zawsze reagujemy na to, co nas dotyczy. Jest to tzw. odniesienie do “ja”. Więcej możesz dowiedzieć się z mojego artykułu na temat efektu coctail party.

Rozwiązuj problemy klienta

Niech Twój produkt lub usługa będzie najlepszym rozwiązaniem problemu klienta, np.

“Twoim problemem jest mały ruch i sprzedaż na stronie? Dzięki [nazwa Twojej usługi] zwiększysz sprzedaż o 20% w ciągu miesiąca”.

Odwołuj się do jego potrzeb, pragnień i aspiracji. Zarówno tych podstawowych, których klient jest świadomy, jak i tych głęboko ukrytych. 

Przykładowo: “Tylko 5% użytkowników przechodzi pozytywnie ten test. Rozwiąż go i sprawdź, czy masz szansę zostać programistą”.

Pokonaj bariery i obiekcje 

Brak czasu, brak umiejętności,  zbyt duże koszty. Powodów,  przez które użytkownicy nie zmieniają się w klientów, jest wiele. Część z nich to wewnętrzne blokady, obiekcje odnośnie do siebie; inne dotyczą samego produktu lub usługi. Bez względu na źródło obiekcji, to jedna z kluczowych elementów w Twojej ofercie. Pokonaj obiekcje czytającego, a zmienisz go w klienta.

Mów językiem klienta

Język korzyści w sprzedaży to dialog między Tobą a klientem.  A to oznacza, że “rozmówca” powinien Cię  zrozumieć. Niby oczywiste, ale… Jako początkujący copywriter przygotowywałam obszerną ofertę, która dotyczyła aplikacji mobilnej. Ucieszyłam się, kiedy okazało się, że oferta działa. Potencjalni klienci  przechodzili od oferty do rozmowy z handlowcem. Po jednej z takich rozmów, handlowiec przekazał mi, że wszystko OK, ale klient nie zrozumiał słowa feedback. Chociaż sama wolę polski odpowiednik “informacja zwrotna”, uznałam, że skoro mowa o aplikacji mobilnej użyję krótszego słowa, które w naszej firmie było bardzo często używane. Zapomniałam jednak, że to nie my jesteśmy grupą docelową aplikacji. 

Podzieliłam się własną historią,  żeby uświadomić Ci, jak szkodliwa jest  klątwa wiedzy. Pamiętaj, że to co jest oczywiste dla Ciebie, nie musi być takie dla Twoich klientów. Moja rada  — dopasuj język do odbiorcy. 

Pisz o korzyściach, nie tylko o cechach 

W większości ofert, które nie sprzedają, piszący zatrzymują się na etapie cech produktu. O co chodzi? Załóżmy, że chcesz sprzedać samochód. Wiesz, że samochód jest szybki.  Skupiasz się zatem na liczbie koni mechanicznych auta. 

 Powiedzmy, że to ja chyba chcę kupić Twój samochód i czytam ofertę. Niestety, liczba koni mechanicznych nic mi nie mówi.  Nie wiem nawet, czy to dużo, czy to mało. Dopiero informacja, w jakim czasie pokonam określoną odległość jest dla mnie jasna.  Dzięki temu wiem np. o ile szybciej wrócę do do domu, czy dojadę na wakacje. To realna korzyść dla klienta sprawia, że oferta staje się atrakcyjna. 

Dlatego pisz o cechach zawsze w kontekście korzyści. Możesz działać według schematu cecha, zaleta, korzyść.  Wybierz cechę, zastanów się, jak zmienić ją w zaletę produktu lub usługi, a na koniec  dodaj korzyść, która

Język korzyści  — ćwiczenia

Cecha, zaleta, korzyść

W przykładzie, który  podałam cecha to liczba koni mechanicznych, zaleta  —  pokonanie dystansu w krótszym czasie; korzyść to szybszy powrót z pracy do domu i więcej czasu dla siebie. Moim zdaniem schemat: cecha, zaleta, korzyść bywa jednak zbyt rozbudowany. Wystarczy, że do każdej cechy produktu dopiszesz korzyść, która z niej wynika dla klienta.  Dzięki prostemu schematowi [cecha], dzięki czemu [korzyść], wykorzystasz język korzyści w sprzedaży i już nigdy nie będziesz siedzieć przed pustą kartką czy edytorem tekstowym. Pamiętaj jednak o tym, aby opierać się na konkretach.  Przykład? Zamiast pisać o szybkiej dostawie, napisz „Dostawa w 24 godziny”. 

Pokonanie obiekcji

Korzyści sprawią,  że potencjalny klient zwróci uwagę na Twoją ofertę. To jednak nie koniec pracy.  W czasie lektury na pewno pojawi się jakieś “ale”, wątpliwości, obiekcje. Prawdopodobnie stracisz przez nie większość klientów.  Chyba że w Twojej ofercie znajdzie się odpowiedź na wątpliwości czytającego. Pomyśl, klient zaczyna instynktownie szukać powodów, przez które jednak nic od Ciebie nie kupi, aż tu nagle, znajduje na nie odpowiedź. To tak jakbyś czytał w jego myślach; jakbyś prowadził z nim dialog.  Dlatego wypisz obiekcje, wątpliwości, które może mieć Twój potencjalny klient i do każdej z nich dopisz “zbicie”, pokonanie tej obiekcji. 

Język korzyści  — przykłady

 “Twoim problemem jest mały ruch i sprzedaż na stronie? Dzięki [nazwa Twojej usługi] zwiększysz sprzedaż o 20% w ciągu miesiąca”.

“Chcesz stworzyć własną stronę internetową, ale nie masz czasu i nie umiesz programować? Z naszym kursem postawisz swoją stronę w trzy godziny, bez potrzeby kodowania”.

“Masz nietypowy rozmiar? Boisz się kupować buty przez internet? Dzięki naszej aplikacji, wykonasz skan stopy i dobierzesz obuwie z taką dokładnością, jakbyś je przymierzał”.   

Język korzyści w sprzedaży  — skąd czerpać informacje?

Co może powstrzymywać potencjalnego klienta przed zakupem? Jakie korzyści są dla niego najważniejsze? Być może masz pewne przypuszczenia, ale czy warto wróżyć z fusów? Najlepiej dowiedzieć się wszystkiego od samych zainteresowanych. Jak? Dołącz do grup tematycznych na FB, gdzie są Twoi klienci. Śledź aktywność użytkowników na konkurencyjnych fanpage’ach. I przede wszystkim  — nie bój się pytać, swoich handlowców czy samych klientów. 

Język korzyści, sprzedaż  — podsumowanie

Nie ma mowy o skutecznej sprzedaży, bez języka korzyści.  W reklamie na Facebooku, w kampaniach Google Ads, na stronie WWW i podczas rozmowy z klientem  — wszędzie tam posługuj się językiem korzyści.  Zanim zaczniesz pisać lub rozmawiać, przygotuj się. Zastanów się, jakie korzyści dla klienta wynikają z konkretnych cech produktu lub usługi.  Pomyśl, co może powstrzymywać potencjalnego klienta przed zakupem. Wówczas  będziesz idealnie przygotowany do napisania skutecznej oferty lub do rozmowy, która zakończy się sukcesem.

Zapisz się do newslettera, a co miesiąc otrzymasz sporą dawkę wiedzy marketingowej, dzięki której rozwiniesz swój biznes. Twoje imię Twój email Wyrażam zgodę na otrzymywanie wiadomości e-mail od Twój biznes w sieci Natalia Krajnik, NIP:5562783435, REGON: 384474520 Δ